【行銷】進行概念性行銷-寶僑

  1、製造概念

  在寶僑的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海倫仙度絲的去屑、潘婷健康頭髮的護理、柔順等。然後廣告傳播不斷強化。例如, 頭皮屑剋星海倫仙度絲的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在於對頭髮的營養保護,於是就有富含維他命原B5,能由發根滲透至發梢,補充養分……”;洗髮護髮一次完成,令頭髮飄逸柔順的廣告,則強調了飄柔的個性。從寶僑在推出的第一個產品海倫仙度絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到製造概念不是憑空捏造,而是切實找出產品與市場的定位及其表達方式,並且作為行銷與廣告的基礎策略之一。

  2、持續的廣告攻勢, 寶僑廣告的時間策略

  寶僑一旦確立了一個行銷的概念後,即使是其他競爭對手,也繼續投入大量的廣告費,也會採取持續較長的廣告行銷攻勢,一般認為應該隨產品生命週期的變化而調整廣告投入。但是,如果沒有持續的廣告攻勢,寶僑所行銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成,如果你要行銷概念,就需要反覆錘煉觀眾的觀念意識,而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時,才是真正的行銷成功。

  當然,寶僑的無間斷廣告策略也與其產品特性有關,持續的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養了品牌的忠誠度,從而也穩固了市場佔有率。

  3、從時尚型到品牌精神型, 寶僑廣告的產品定位策略

  寶僑產品屬於中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶僑中國公共事務部副總監裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。

  從寶僑製造概念開始就已明確了它的產品定位!由時尚型切入,經過不斷塑造, 寶僑已經延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關於自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品潤妍則主攻東方女性美。這就是寶僑的產品定位策略,它使得寶僑品牌進入一個較高的境界。

  4、策略比創意更重要

  寶僑的廣告所塑造的產品形象,清新簡潔,著重於理性訴求,行銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結為: 寶僑廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶僑的策略及其特有功效。

  在廣告界普遍存在著重創意而又缺失策略的現象,結果往往達不到預期的目標。寶僑的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能,每一個產品都牢牢把握策略的支撐然後進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創意更重要


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